Nonprofit Marketing

 

Die Einteilung in "kommerzielles" und "nicht-kommerzielles" (Social-) Marketing ist kontraproduktiv!

Marketing entstammt dem Fachgebiet "Wirtschaftswissenschaft". Die Wirtschafts- wissenschaft befasst sich mit der Befriedigung der Bedürfnisse der Menschen und in der Folge mit der optimalen Verteilung knapper Güter (Mobilität ist auch ein solches Gut!). Marketing ist in einer Kurzform die Wissenschaft des Tauschens.

Für jede Tauschhandlung ist es nötig, ein Produkt bzw. Angebot zu haben, das andere Personen haben möchten, das also ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen kann. Schlaue Tauscher kennen die Bedürfnisse der potentiellen Tauschpartner und gestalten ihr Tauschangebot entsprechend. Die Kenntnis der Bedürfnisse und die "Produkt- bzw. Angebotsgestaltung" (!) sind also zentrale Elemente des Marketing. Jeder Anbieter muss seine potentiellen Tauschpartner über sein Angebot informieren und wird dieses möglichst positiv darstellen bzw. dem "Kunden" verdeutlichen, dass er sein Bedürfnis damit optimal - besser als mit anderen Tauschangeboten - befriedigen kann ("Kommunikationspolitik, Werbung, PR, etc."), er wird einen Gegenwert festlegen bzw. diesen verhandeln ("Preispolitik" bzw. "Anreizpolitik"), er wird weiters dafür sorgen müssen, dass das Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort angeboten wird bzw. für den "Kunden" verfügbar ist ("Distribitions- bzw. Verteilungspolitik").

Ein Marketingmanager ist damit befasst, alle Marketinginstrumente - und dazu gehört auch die Produkt- bzw. Angebotsgestaltung - so einzusetzen, dass insgesamt eine optimale Wirkung eintritt. Niemals darf es beispielsweise passieren, dass eine große Werbekampagne stattfindet und das Produkt dann nicht ausreichend verfügbar ist oder beispielsweise am Ort des Verkaufs ("Point of Sale") nicht leicht gefunden werden kann. Gibt es keinen wirklichen Bedarf an dem Produkt oder stimmt die Qualität oder Aufmachung nicht, wird auch eine noch so kostenintensive und gute Werbekampagne wenig bringen. Der erfahrene Marketingmanager weiß beispielsweise auch, dass eine deutliche Preisreduktion ohne entsprechende begleitende Information nur sehr wenig Umsatzzuwachs bewirkt, während eine perfekt abgestimmte Marketingaktion aus einer Kombination aus Preisreduktion, Sonderplatzierung, optimal gestreuter Medienwerbung mit bedürfnisgerechten Argumentationsstrategien ein Vielfaches an Umsatz einbringt.
Ein gutes, bedürfnisgerechtes "Marketing-Mix" bringt wesentlich mehr Erfolg als die Summe der einzelnen Marketinginstrumente - und das ist der eigentliche "Witz" daran!

Und genau dieses "Marketing Mix" ist es, was in der Verkehrssicherheitsarbeit vielfach fehlt. Hier liegt noch ein riesiges Potential an Sicherheitsgewinn.


Eine neue Marketing-Klassifikation

Eine Unterscheidung in kommerzielles und nichtkommerzielles bzw. Social Marketing ist an sich nicht zielführend und führt leicht dazu, Problemstellungen des sogenannten Social Marketing völlig unberechtigterweise in einen Topf zu werfen. So macht es aber einen erheblichen Unterschied, ob. z.B. ein Spendenaufkommen erhöht werden soll, einer Impfaktion zum Erfolg verholfen werden soll, zu mehr Mülltrennung motiviert oder ein sicheres Fahren bewirkt werden soll. Selbst die Zielsetzung der Erhöhung der Gurtanlegequote erfordert eine völlig andere Strategie als eine Kampagne gegen "Schnellfahren".
Ein Marketingkonzept gegen alkoholisiertes Fahren würde wiederum andere Techniken in der Argumentation und auch in der Gewichtung der Marketinginstrumente erfordern.

Eine Kampagne (als Teil eines Marketingkonzeptes), durch die möglichst viele Leute zu einer Zeckenimpfung bewegt werden sollen, hat ein einmaliges, relativ kurzes mit eher geringen Mühen und Kosten aber doch etwas Überwindung verbundenes Verhalten zum Ziel. Nach dieser Impfung ist der Fall für den "Kunden" erledigt. Die ganze Aktion wirkt sich weder auf den Lebensstil, noch auf die Selbstdarstellung und das Prestige der Person aus. Es kann also beispielsweise problemlos mit recht stark angsterregenden Inhalten in Verbindung mit dem Aufzeigen einer einfachen Abwehr der Gefahr geworben werden. Weitere Marketingaktivitäten könnten aus einer besonders leichten Erhältlichkeit der Impfung bzw. einer problemlosen Abwicklung in angenehmer Atmosphäre sowie anderen Anreizen bestehen.

Die gleiche Strategie wäre für eine Kampagne zur Erhöhung der Verkehrssicherheit völlig ungeeignet. Die Impfkampagne entspricht strategisch einer ganz normalen kommerziellen Werbung, während die Verkehrssicherheitskampagne (z.B. gegen Fahren mit überhöhter Geschwindigkeit) völlig anders konzipiert sein muss. Es geht hier nicht um ein einmaliges Verhalten, sondern um eine dauerhafte Änderung eines Verhaltens, das noch dazu erhebliche Bedeutung für die Persönlichkeit und Selbstdarstellung hat, das enorm vielschichtig motiviert ist, in einem sozialen Feld mit sich gegenseitig beeinflussenden Teilnehmern stattfindet und das häufig bereits seit Jahrzehnten eingewöhnt ist. Die Verhaltensänderung ist außerdem mit großen (mentalen) Mühen verbunden.

Eine Marketingstrategie gegen Fahren mit überhöhter Geschwindigkeit hat beispielsweise mit einer Marketingstrategie für Zeckenimpfungen rein gar nichts zu tun, obwohl beide in den Topf "Social-Marketing" geworfen werden.

Relativ viele Parallelen zeigen sich interessanterweise bei möglichen Marketing- konzepten für ein sicheres Fahrverhalten und für das Nichtrauchen. Es handelt sich in beiden Fällen um dauerhafte Verhaltensänderungen, die mit erheblichen Mühen verbunden sind und viel mit Selbstdarstellung zu tun haben (möglicherweise liegen in beiden Fällen auch Suchtprobleme vor).

Viel wichtiger als die Unterscheidung in kommerzielles und nichtkommerzielles Marketing ist die Unterscheidung der Zielsetzungen, für die ich folgende Klassifikation vorschlage:

Die drei grundsätzlichen Verhaltenskategorien, die Gegenstand eines Marketingkonzeptes sein können, sind:
1. Kauf-/Beschaffung eines Produktes
2. Ein zeitlich begrenztes Verhalten
3. Ein permanentes Verhalten

Die jeweils erforderliche Marketingstrategie richtet sich weiters nach der Relevanz des Produktes/ Verhaltens für das Selbstbild, die Selbstdarstellung bzw. die Persönlichkeit des "Kunden" (Prestigeeffekt, etc.) sowie den Mühen bzw. subjektiven Kosten, die mit dem erwünschten Verhalten verbunden sind.

Aus diesen zentralen Kriterien ergeben sich 12 Verhaltenskategorien, die jeweils grundlegend verschiedene Marketingstrategien erfordern. Bevor man sich an die Erstellung eines Marketingkonzeptes oder auch nur einer Werbekampagne macht, muss man sich im klaren sein, welche Verhaltenskategorie überhaupt Gegenstand des Konzeptes bzw. der Kampagne sein soll.

Anstatt einer Unterscheidung zwischen kommerziellem und nichtkommerziellem Marketing würde ich folgende Klassifikation vorschlagen:

1. Klassisches Produktmarketing (Kauf / Beschaffung)
2. Marketing für ein zeitlich begrenztes Verhalten
3. Marketing für ein permanentes Verhalten

Jede dieser Marketingarten gibt es in vier grundlegenden Variationen, je nach Relevanz für das Selbstbild und nach erforderlichen Mühen des Verhaltens. Innerhalb der grundlegenden Marketingarten können jeweils ähnliche Strategien eingesetzt werden. Gleichzeitig können aber erfolgreiche Konzepte innerhalb einer Marketingart (z.B. "Marketing für ein zeitlich begrenztes Verhalten mit geringer Mühen und geringer Relevanz für das Selbstbild") nicht direkt auf eine andere Marketingart (z.B.: "Marketing für ein permanentes Verhalten mit hoher Mühe und hoher Relevanz für das Selbstbild") übertragen werden.

Nachdem bisherigen Studien zur Effektivität verschiedener Appellformen oder Argumentationsstrategien im Social Marketing keinen Bezug auf diese fundamentale Kategorisierung nehmen, kamen viele Verallgemeinerungen zustande, die aufgrund der Verschiedenartigkeit der Problemstellungen eigentlich nicht zielführend sein können. Was für Impfkampagnen gilt, kann für eine "Don´t Drink and Drive"-Kampagne völlig falsch sein. Was für eine Aktion zur Hebung der Akzeptanz eines lokalen Tempolimits richtig ist, kann für eine Kampagne für ein allgemein defensiveres Fahrverhalten kontraproduktiv sein, etc.

Viele bisherigen Aussagen und Empfehlungen zur Gestaltung von Verkehrssicherheits- kampagnen - großteils sehr gute und richtige Empfehlungen - müssen allerdings in Bezug auf die jeweilige Zielsetzung und die Art der Einbindung in ein systematisches Marketing relativiert werden. Unter bestimmten Bedingungen können beispielsweise angsterregende Inhalte, die immer wieder vehement bekämpft werden (bisher auch von mir selbst) durchaus gute Effekte zeigen. Mehr dazu im Kapitel "Effektive Argumentation".

Ist Verkehrssicherheit ein Produkt?

Im Gegensatz zu anderen Autoren (z.B. KOTLER 1982), vertrete ich nicht die Meinung, dass jede "Idee" Gegenstand eines Marketing sein kann. Ideen, wie z.B. "Sicherheit", "Gesundheit", etc. sind keine Produkte und können daher nicht direkt Grundlage eines Marketingkonzeptes sein.
Aus diesen Ideen müssen zuerst Produkte oder "Produktanalogien" abgeleitet werden.
Diese müssen konkret abgrenzbar, benennbar sein und mit rationalen und emotionalen Eigenschaften verknüpfbar sein (d.h. z.B. ein "Image" haben können).

Die Ableitung konkreter "Produkte" aus den abstrakten Zielsetzungen ist eine wichtige Aufgabe der Sicherheitsinstitutionen.

"Fahren mit angepasster Geschwindigkeit" bzw. "vorsichtiges Fahren" sind keine Produkte. Ein bestimmter Fahrstil, der einigermaßen klar definiert werden kann, der einen bestimmten Namen hat, und der mit emotionalen Inhalten angereichert werden kann (="Positionierung"), ist dagegen ein echtes Produkt, für das der koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente hervorragend geeignet ist.

Ein bestimmter Fahrstil kann ein Produkt sein!

Ganz im Sinne der Methoden der Markenpolitik kommerzieller Unternehmen, könnte ein solcher sicherer Fahrstil, bzw. einige verschiedenen, jeweils klar positionierte (sichere) Fahrstile im Bewusstsein der Kraftfahrer verankert werden. Man könnte alle Instrumente der Imagepositionierung einsetzen, um für möglichst viele Lenker ein Identifikationsbasis in einem dieser sicheren Fahrstile anbieten zu können. Als Vorbild kann man sich hier der Zigarettenindustrie bedienen, die eine breite Palette von Produkten, die sich zum Teil ja nur durch das Image unterscheiden, anbietet, um für möglichst viele Personen eine Identifikationsbasis als Raucher zu schaffen. Dies kommt auch dem starken Bedürfnis nach Selbstdarstellung und Ausdruck der Persönlichkeit entgegen, die durch das Image der gerauchten Marke perfekt kommuniziert werden kann. Die gerauchte Zigarettenmarke hat übrigens einen starken Zusammenhang mit dem Fahrstil!