Michael Praschl 2000: speedless - Effektive Argumentation gegen Schnellfahren.
Gefördert aus den Mitteln des Österreichischen Verkehrssicherheitsfonds

Zielsetzung der Studie "Effektive Argumentation gegen Schnellfahren" war die Entwicklung wirksamer Argumentationsstrategien gegen Fahren mit überhöhter Geschwindigkeit sowie daraus folgend, die Anwendung dieser Erkenntnisse auf Verkehrssicherheitskampagnen bzw. -öffentlichkeitsarbeit, auf Schulungsprogramme für Kraftfahrer und auch auf die Kommunikation der Exekutive mit Fahrzeuglenkern z.B. im Rahmen von Anhaltungen wegen Schnellfahrens.

Das Projekt ist ein Anwendungsbeispiel der Argumentationsforschung, die sich als "missing link" zwischen der Sicherheitsforschung (im bisherigen Sinne) und einer effektiven kommunikativen Umsetzung versteht.

Die Studie besteht aus mehreren Teilen, wobei der Einsatz effektiver Argumentationsstrategien in einem Gesamtzusammenhang gesehen wird.

Im ersten Teil der Arbeit wird dargelegt, dass jede Argumentation vor dem Hintergrund zahlreicher paradoxer Erscheinungen im stark emotionalisierten Verkehrsbereich, gesehen werden muß. Aus dieser grundsätzlichen Perspektive werden Ansätze für eine nachhaltige Erhöhung der Verkehrssicherheit angedacht und argumentiert. Einer dieser Ansätze wäre die Anwendung des, für die Unternehmens- bzw. Organisationsberatung entwickeltenPrinzips der "richtig motivierten Systemelemente" auf die Verkehrssicherheitspolitik. Die zentrale Fragestellung dieses Prinzips lautet "Wie können alle wichtigen Elemente des Verkehrssystems (von der Fahrzeugindustrie bis zu den Sicherheitskräften/-experten) logisch (d.h. zusätzlich zum persönlichem Engagement) in Richtung der Zielsetzung einer Erhöhung der Verkehrssicherheit motiviert werden?".
In diesem Zusammenhang wird auch die Notwendigkeit einer klaren gesellschaftlichen Wertvorstellung bzw. Zielsetzung in Bezug auf das Unfallgeschehen thematisiert, ohne die es keinen wirklichen Anhaltspunkt für die Definition einer sogenannten "nicht angepaßten Geschwindigkeit" geben kann. Nachdem sich auch in dieser Studie zeigte, dass die meisten Lenker ihr Fahrkönnen als hervorragend einschätzen und in die Beurteilung der "subjektiv angepaßten Geschwindigkeit" auch die Einschätzung des eigenen Fahrkönnens eingeht, kann man schließlich davon ausgehen, dass alle Lenker stets mit subjektiv angepaßter Geschwindigkeit fahren. Im Bericht wird daher (und auch aus sprachlichen Vereinfachungsgründen) der Begriff "Schnellfahren" verwendet.

Als eine weitere grundsätzliche Idee zur Hebung der Verkehrssicherheit wird das "Prinzip der erhöhten Verantwortung" ausgeführt, wobei zur Diskussion gestellt wird, wer eigentlich welche Verantwortung für das Unfallgeschehen trägt, und wie diese Verantwortlichkeiten optimal zur Vermeidung von Unfällen definiert werden müßten. Angeregt wird - im Sinne der optimalen Steuerung der Motivationskräfte - eine Kombination aus Produkthaftung und Selbstverantwortung der Lenker.

Im zweiten Teil der Arbeit wird die Notwendigkeit der Einbindung aller Verkehrssicherheits- maßnahmen in ein ganzheitliches Marketingkonzept verdeutlicht. Es kann nachgewiesen werden, dass kommunikative Maßnahmen, sogar mit relativ geringen Budgets, viel dazu beitragen können, beispielsweise die Akzeptanz von Sicherheitsmaßnahmen zu erhöhen, aber kaum Einfluss auf fahrverhaltensrelevante Einstellungen oder gar das Verhalten selbst ausüben können (vielleicht mit neuen Argumentationsstrategien).

Im Verkehrssicherheitsbereich fehlt vielfach ein gut abgestimmtes Marketing-Mix, die optimale Kombination von Maßnahmen und Instrumenten zur Ausnützung bzw. Auslösung von Synergien. Gerade dieses Marketing-Mix, der eigentliche "Witz" des Marketing, wäre die einzig richtige Antwort auf die Frage nach einer sinnvollen und effektiven Verteilung der Budgetmittel auf die verschiedenen Instrumente zur Hebung der Verkehrssicherheit. Isolierte Kampagnen können nur einen Bruchteil der Wirkung entfalten, die im perfekt abgestimmten Verbund mit anderen Maßnahmen möglich wäre.

Anstatt der eigentlich durch nichts gerechtfertigten Unterscheidung in kommerzielles und nichtkommerzielles Marketing, wird eine Neuorientierung empfohlen, die den grundlegenden strategischen Erfordernissen in der Marketingplanung besser gerecht wird. Die Neuorientierung geht von drei zentralen Marketing-Arten aus:

• Klassisches Produktmarketing (Kauf, Beschaffung eines Produktes)
• Marketing für zeitlich begrenztes Verhalten
• Marketing für permanentes Verhalten

Die (Zusatz-)Motive des Schnellfahrens werden schließlich in vier Motivationsfelder eingeteilt:

• "Lust, die eigenen Fähigkeiten und Fertigkeiten einzusetzen"
• "Bedürfnis nach Erlebnis, Aktivierung, Nervenkitzel, Thrill"
• "Bedürfnis nach Anerkennung, Status, Zugehörigkeit und Macht"
• "Bedürfnis, mit anderen zu kommunizieren und in Wettbewerb zu treten"

Im umfangreichen vierten Teil werden die Ergebnisse der Lenkerbefragung dargestellt (586 sehr ausführliche Interviews mit 18- bis 60-jährigen Fahrzeuglenkern in Österreich), wobei bei allen Erhebungstatbeständen besonderes Augenmerk auf die Unterschiede zwischen "zurückhaltenden", "zügig-aktiven" und "rasanten" Fahrern gelegt wird, um den Motiven des Schnellfahrens möglichst umfassend und tiefgehend auf die Spur zu kommen. Zusätzlich können bzw. sollen die Ergebnisse als Ausgangsbasis für zukünftige, detaillierte Evaluationsstudien herangezogen werden.

Folgende Themen wurden ausführlich analysiert:

• Motive des Schnellfahrens (28 Statements)
• Beschreibung des eigenen Fahrstils (18 Statements)
• Stärken und Schwächen als Fahrer - Selbsteinschätzung (15 Statements)
• Worauf legt man bei einem Fahrzeug wert (17 Statements)
• Verkehrsspezifische Einstellungen, Fahrzeugbesitz und -nutzung, etc. darunter auch Fragen zu Tempo- und Alkohollimits, zur Amtshandlung, etc. (60 Fragen)
• Einstellung zu Unfallursachen (22 Statements)
• Selbstbild, Selbstbeschreibung (31 Statements)
• Sicherheitsgefühl und Ängste im Straßenverkehr (10 Statements)
• Meinungen zu "Schnellfahren", "Langsamfahren", "Wie wünscht man sich den Fahrer, wenn man Beifahrer ist", etc. (4 offene Fragen)
• Einstellung zu Sicherheitsmaßnahmen, Akzeptanz (29 Statements x 2)
• Akzeptanz von Argumenten für Tempolimits (21 Statements)

Als erprobtes und effektives Verfahren der Evaluation wird das "Akzeptanzprofil" vorgestellt bzw. für den weiteren Einsatz empfohlen und seine Funktionsweise anhand der Analyse der Wirkung von 40 Testargumente demonstriert.

Das Akzeptanzprofil besteht aus vier fundamentalen Aspekten der Akzeptanz, die immer simultan zu interpretieren sind (kein Stufenmodell):

• Allgemeine Akzeptanz bzw. Zustimmung (z.B.: "Die Österreicher sollten im Allgemeinen langsamer fahren.")
• Maßnahmenakzeptanz bzw. Realisationswunsch (z.B.: "Es sollte ernsthaft etwas gegen das Schnellfahren unternommen werden.")
• Akzeptanz mit Selbstbezug, Verhaltensabsicht (z.B.: "Auch ich sollte eigentlich langsamer fahren.")
• Verhalten bzw. Verhaltensbehauptung (z.B.: "Ich fahre ohnehin langsam.").

Den Abschluß des fünften Teils bildet die sogenannte Argumentationsmatrix. Diese Argumentationsmatrix ist der Kern der Argumentationsforschung. Die vorläufige "Argumentationsmatrix gegen Schnellfahren" besteht aus 123 verschiedenen inhaltlichen Argumentatsionsstrategien, sowie aus 18 zentralen Stilformen, 14 zentralen Strukturformen und 14 verschiedenen möglichen Botschaftssendern.
Im Rahmen der Argumentationsforschung werden die solcherart strukturierten Argumente systematisch getestet. Außerdem stellt die Argumentationsmatrix einen riesigen Ideenpool für Sicherheitskampagnen dar.

Den sechsten Teil bildet der Test von insgesamt 40 Argumenten, die auf Basis der Argumentationsmatrix getextet wurden. Aus den Ergebnissen können einerseits grundlegende Erkenntnisse für die Argumentation gegen überhöhte Geschwindigkeit abgeleitet werden und andererseits können die Argumente mit guten Akzeptanzwerten direkt in Kampagnen transferiert werden (aber bitte als Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes!).

Der siebente Teil befaßt sich mit der Amtshandlung der Exekutive bei Anhaltungen wegen Fahrens mit überhöhter Geschwindigkeit. Dieser Aspekt wurde ebenfalls einbezogen, da bei den Amtshandlungen Kommunikationsprozesse mit genau den Personen stattfinden, die zur Kernzielgruppe von Maßnahmen gegen Schnellfahren gehören. Diese Gesprächssituation müßte optimal ausgenützt werden, um gegenüber den "Temposündern" möglichst einstellungs- und oder sogar verhaltenswirksam zu argumentieren. Die Ergebnisse dieser Studie können sehr gut für die diesbezügliche Weiterbildung der Exekutivebeamten eingesetzt werden.

Der achte Teil besteht aus einer umfassenden Werbe- bzw. Kommunikations-Checklist zur Entwicklung wirksamer Kampagnen (Werbung, PR, etc.) unter besonderer Berücksichtigung der Erfordernisse spezieller sozialer Zielsetzungen. Diese Checklist ist gleichzeitig eine konzentrierte Zusammenfassung sozialwissenschaftlichen Know Hows zur Kommunikationsgestaltung und Einstellungsänderung.